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政策法規(guī)的限制
不管怎樣,DM雜志進入廣告媒體市場,都是以弱勢的身份進入。這一方面源于“準刊號”制的限制,使得它無法像其他期刊媒體那樣,可以依靠有效的發(fā)行渠道(如零售、郵局征訂等)來擴大發(fā)行量,提高媒體的品牌知名度,再依品牌的高知名度與發(fā)行量來進行業(yè)務開拓。再者,準期刊既可以通過雜志的銷售,又以廣告業(yè)務來源,作為收入的渠道。而DM雜志則只能依靠單一的廣告業(yè)務作為經營的收入來源。另一方面,也源于國家對這個行業(yè)的嚴格規(guī)定。如2005年1月1日,國家工商總局開始正式施行第17號令,明確規(guī)定 DM雜志的承辦條件提升為150萬以上的注冊資本,同時企業(yè)的成
立時間必須在3年以上。DM雜志必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。 這樣的規(guī)定,提高了進入這一行業(yè)的門檻,使風險加劇。也使DM雜志陷入兩難的地步,如果嚴格按工商總局所規(guī)定的,不能刊登非廣告信息,那么DM雜志只能單獨作為一種廣告信息傳播,在內容的編排上則會因為廣告信息的過多,而使其內容蒼白,沒有可讀性,沒有可讀性則讀者群會明顯減少,讀者群的減少則會影響發(fā)行量,發(fā)行量的減少則會減少廣告量。如果這樣,單一依靠廣告來維持生存并創(chuàng)造利潤的DM雜志,則是一個嚴重的打擊。為了解決這些問題,許多DM雜志都在打擦邊球,那就是以軟文充實雜志的內容,并且適當地增加一些具有可讀性沒有商業(yè)性的文章,以吸引讀者。 市場風險大
“目前國外的DM廣告形式已占到廣告市場的10%至20%,而我國DM雜志則只占廣告市場近1%市場份額,與國外相比,DM媒體的成長空間巨大”。這是目前幾篇為數不多的有關DM雜志研究文章中,都會提到的一個數據。也正是因為這個數據,使一些廣告公司蠻目的認為,中國的DM雜志媒體的發(fā)展空間大,如果進行投資會獲得巨大的收獲的。果真如此么?在這個大大的疑問號下,讓我們來冷靜地思考一下,中國的廣告市場,傳統(tǒng)的四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)再加上新興的網絡媒體,已經牢牢地控制著廣告市場的份額。作為一個無多大優(yōu)勢的新興媒體,要想在這些巨人控制下的市場分一杯羹,談何容易。試看看,從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》到今天,幾年的時間,有多少家興致勃勃的DM雜志進入,又有多少家轟轟烈烈地倒下。目前,除了《生活速遞》、《目標》、《品味》等極少數幾家能贏利,又有多少家在賠錢賺吆喝。
前期投入大
作為一個新興的DM雜志,在進入市場的前幾期,要想拉來廣告業(yè)務,是非常的困難的(如前期有廣泛的客戶資源,又另當別論)。因為,現在的廣告客戶,在決定投放廣告時,會綜合媒體的知名度、發(fā)行量、發(fā)行渠道等諸多因素,因此,作為新興的DM媒體,在前期時,根本無法依靠強勁的說服力,去打動客戶。所以,前期雜志只能從內容與排版上入手,把雜志辦好,以為今后的業(yè)務開拓,打下基礎。但這投入也是蠻大的,因此,能否有雄厚的資金挺過前幾期,是這本DM雜志能否繼續(xù)辦下去的關鍵。以一本雜志150P計算,每本的印刷成本為10—12元,如一期發(fā)行10000冊,每期的印刷費為10---12萬。如人員編制為主編一人、記者三人、業(yè)務開拓五人、攝影一人,設計二人。參照一般的市場行情,主編一人6000元/人,記者一人3500元/人,攝影一人4000元/人業(yè)務開拓1500元/人,設計3500元/人,則人員的每月工資為34000元,再加上辦公費用與人員差旅一個月約為40000元,則每期雜志費用為18—20萬元。依據其他一些DM雜志在進入市場前期的營運經驗來看,能見成效的都在辦了五至六期以后,這樣,一個新興的DM雜志,在進入市場的開拓費用約為100萬。這也是考驗投資者的資金實力與經營策略的信心。
業(yè)務開拓困難
DM雜志業(yè)務的惟一來源就是廣告收入,因此,廣告的收入多寡,決定著雜志的生死。如何抓好這一塊,是DM雜志經營者應思考的問題。目前DM雜志的廣告業(yè)務開拓,存在著以下幾種問題。一種同行業(yè)的無序競爭,導致市場混亂。在一些經濟發(fā)達的城市,一般都有幾家或十幾家DM雜志,或分為生活信息類、或分專業(yè)類,眾多的媒體,為分食廣告市場的這塊蛋糕,紛紛出奇招,或把媒體的廣告報價拉得最低,或以消費券換取廣告版面,這樣無序的競爭,最終擾亂的市場,使的DM雜志在各方的擠壓下,生存空間越來越小。二是雜志的業(yè)務員本身素質參差不齊,為了完成任務,在聯(lián)系客戶之前,會使出各種承諾,推出許多不切實際的美好愿景,來促使廣告主簽廣告投放合同,但當在拉到這筆業(yè)務之后,先前的承諾沒法實現,從而也使廣告主對這DM雜志這種沒有信譽的做法失去信心。
發(fā)行渠道的不暢通
目前DM雜志的發(fā)行渠道,主要分為二大類,一類為依靠自身的力量,建立自己的發(fā)行隊伍。因為現階段的DM雜志,除了像《生活元素》、《that’s》等幾家雜志之外,都是以本身所在的區(qū)域作為服務的對象,發(fā)行也以此為主,所以,在中心城市會依靠人力進行直投,在周邊城市或通過郵局,或依靠傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網絡發(fā)行。如果全部依靠自身的資源建立起發(fā)行渠道,這種成本是高昂的,也是DM雜志背負不起的。如果依靠郵局或傳統(tǒng)媒體的發(fā)行網絡,對于雜志能否有效地寄遞到準讀者手中,是一個未知數,如果,想收到有效地發(fā)行信息反饋,無疑會增加成本。如果,對于發(fā)行的雜志,無法確認是否真正傳遞到讀者手中,那么,發(fā)行這本雜志也失去了意義。
無可否認,就目前的發(fā)展前景來看,DM雜志也許會有它廣闊的市場,但是經營DM雜志,不似經營其他實業(yè),投資風險的不確定因素實在是太多。因此,在謹慎的樂觀的情況下,想要進入這個市場,還得自己先掂量掂量一番,如果貿然進入,也許,自己會在失敗中尋找原因的。
劉建良,品牌策劃人、雜志主編。郵箱:sunny9568@21cn.com,電話:130608